Tijdens mijn eigen inspiratiesessies en bijeenkomsten ga ik met deelnemers nog weleens in gesprek over de vraag: ‘Wat is nu eigenlijk een merk?’ Volgens Giep Franzen (een bekend marketingdenker, red.) is dat een associatie die de klant heeft bij ons product of onze dienst. Het gaat me in deze recensie niet om het voeren van dat gesprek, maar wel om dat ene woord uit Gieps definitie: associatie. Iets in ons hoofd, in onze hersenen, wordt geraakt en maakt dat we dat merk willen volgen. Maar hoe dan?
meneer Houtman
Die associatie wordt voor een groot deel opgebouwd door het goede verhaal. Stel jezelf eens de vraag: ‘Welke docent van de middelbare school kan ik me nog herinneren?’ Voor mij was dat meneer Houtman, leraar Frans. Ik had niets met Frans, maar wat kon die man vertellen over zijn vak! Zelfs ik haalde een voldoende.
In een gesprek dat ik voerde met een filmregisseur gaf hij aan dat we veel zaken niet zien – en dat is geen probleem, zolang het verhaal maar aanslaat. Soms wordt zelfs bewust een scène ingebouwd om onze hersenen, en dus onze associatie, te beïnvloeden. Storytelling dus: vertel het juiste verhaal, breng het op een goede manier, en de associatie ontstaat. En storytelling is niet zomaar een verhaal; er zit een aanleiding of inleiding in, de strijd, en tenslotte een afronding.
Een verhaal is mooi, maar een hero?
Vanuit jouw visie, missie en het doel van je product of dienst kijk je naar verschillende invalshoeken, zoals maatschappelijke impact, klantempowerment, innovatie, gemeenschapsopbouw en inspiratie & motivatie. Hier gaat Heijning in Hero Brand op in. Aan de hand van een korte vragenlijst, of je eigen inzichten, kun je een archetype kiezen. Dat zijn er twaalf: rebel, entertainer, beminnaar, verzorger, buur, optimist, leider, wijze, magiër, kampioen, maker of ontdekker.
The Hero Brand Approach
Nadat je je eigen held hebt ontdekt en je doel hebt bepaald, ga je op zoek naar je grootste tegenstander. Wat is de grootste uitdaging om je doel te bereiken? De auteur helpt je hierbij met een online omgeving en handvatten die direct in het boek worden aangereikt.
Wanneer je weet welk archetype voor jouw merk het meest passend is, begeleidt de auteur je per archetype om je praktisch verder te helpen met:
-een algemene omschrijving
-toepassing in de verschillende doeldomeinen
- mogelijke aanvullende strijdpunten voor het archetype
-de tegenstanderdomeinen
-de toon en stijl van het verhaal dat aanslaat bij de doelgroep
-het beeld dat erbij past
-de campagneopbouw voor jouw archetype
-een praktisch en herkenbaar voorbeeld
En hoe nu verder?
Ik heb slechts één tip: schaf Hero Brand aan, lees het en pas het vooral toe. Natuurlijk is elk begin moeilijk, maar de auteur kan je er zeker bij helpen. Een groot deel van zijn kennis en ervaring deelt hij in dit boek. Vanuit mijn praktijk heb ik dit concept uitgeprobeerd en het geeft echt inzicht – en uiteindelijk ook succes.
Deze recensie heb ik niet echt opgebouwd als een story. Ik adviseer jou om dat voor je merk en strategie wel te doen. Dit boek helpt je daarbij.
Moet je dit boek lezen? Ik denk dat ik het antwoord al heb gegeven, maar de kracht van de boodschap zit in de herhaling: ja. Zeker met alle hulpmiddelen, zowel online als offline (zoals een waaier), is het een must.
Over Ment Kuiper
Ment Kuiper is integrator en expert in marketing, communicatie en bedrijfsvoering voor Talent Academy Group. Daarnaast blijft Ment betrokken bij Schaal X, waar hij mee denkt en werkt aan marketing en communicatieprogramma's. Ment is ook Register Marketeer en auteur van diverse titels waaronder Marketingplan op 1 A4 en het jaarlijkse TrendDoc. Tenslotte coachen en begeleiden van professionals.